二线品牌洗发水或成终端困兽

2011年对于很多国产品牌来说，是尤为艰难的一年。中国洗涤工业协会公布的数据显示，2011年上半年，由于很难通过涨价来化解成本压力，日化行业的亏损面有所扩大。拉芳集团企划部经理崔洪喜也表示，成本上涨使他们承受巨大压力。
 另一方面，由国产品牌主导的二线洗发水在终端的表现也差强人意。在一线品牌的强势广告和三线品牌促销推广的夹缝中，品牌力衰退、营销冷淡的二线品牌逐渐沦为终端弃之不得、推之乏力的鸡肋产品。
 内力不足致终端疲软
 “国内二线洗发水品牌的销量每年递减20%。”恒辉百货贸易商行的陈碧云是舒蕾、索芙特、亮莊、丽涛等十余个品牌的渠道代理商，辐射闽北和闽东区域的1000多个超市网点，洗发水产品占到公司的大半业务，谈到近年二线品牌的表现，她感到很是忧虑。
 “二线品牌较高的供货价导致它们无法投入大量的促销人员拉动终端，目前销售处于疲软状态。”陈碧云告诉记者，维持市场运作的各项成本都在上涨，国产品牌承担着巨大压力，对于二线品牌而言，涨价会流失客群，不涨价又赚不到钱。由于业绩和利润的萎缩，目前二线品牌没有能力进行终端投入，逐渐式微。
 “在某些区域，二线洗发水品牌甚至连人员工资都快支付不起了。”在如此严峻的情况下，代理商得到的厂家支持也相应缩水，维护市场更加吃力。“今年厂家多让利8个百分点，但是没有给我们配备人员，直接给我们发简讯资料，让经销商自己做。”陈碧云估算了一下，这8个点的利润根本无法补足人员、促销资源等各项终端投入费用，运作风险也被无形转嫁给了经销商。
 另一方面，迫于销售业绩的压力，冲货成为二线品牌的常态，严重扰乱了市场经营秩序和品牌价格体系。陈碧云指出，“销售情况越不好，业务员越是要冲货，市场价格体系乱了，代理商也不爱做这个品牌了。”
 在终端，乏力的二线品牌也逐渐沦为鸡肋产品。湖北顺泰商贸有限公司采购经理黄丹表示，“二线洗发水的销售贡献率很低，在商超处于必须要卖但是又不好卖地位，没有爆发力。”在湖北襄阳好邻居连锁超市，二线品牌同样处于弱势地位，好邻居日化个清部燕鹏介绍，“从销售贡献来看，洗护品类中一线品牌占比超过５０％，比较稳定，二线品牌的份额最小。从终端表现来看，一线品牌广告投放多，三线品牌的促销力度大，二线品牌显得不温不火。
 二线品牌成夹缝困兽
 陈碧云认为，宝洁、联合利华对二线品牌的冲击非常大，齐全的产品线满足各层次的消费者需求，而且促销力度和频次也非常强劲。
 以宝洁为例，长期推出组合促销装，在超市经常可以看到买400ml送200ml，并联合旗下多个子品牌进行满额减、买赠等活动。而经销商和超市老板甚至可以将促销装拆开销售，赚取更多的利润，无论是对于渠道商、终端店主，还是消费者，宝洁的大力投入都颇受青睐。近期，宝洁对于终端的野心愈发强烈，据经销商透露宝洁已经开始在部分区域执行“买一赠一”的大力促销，对于渠道客户而言，直接打五折的巨大诱惑将促使他们推进宝洁在终端的霸主地位，国内品牌的未来将更加岌岌可危。在某些区域，有国内品牌为抵抗宝洁对市场的吞噬，甚至跟风买赠活动，然而对于国产洗发水而言，无论是资金实力还是利润空间，都无法长久支撑这种自杀式促销活动。
 二线品牌原本在低线市场还有一定的品牌优势。但近年，宝洁明显加强对低线市场的渗透，迫使二线品牌逐渐边缘化。燕鹏介绍说，宝洁这两年在铺货、巡店、促销装、陈列形象方面的提升特别明显，销量也随之翻倍增长。“以前我们都是凭感觉陈列，现在在宝洁供应商的积极配合和要求下，我们的陈列有很大改观，宝洁对旗下产品陈列的品牌和品种的顺序都有指导意见，排面大气而且特殊陈列多。宝洁推出的促销装非常受消费者欢迎。”好邻居超市的洗护品类中，一线品牌陈列占比为５０％，二线品牌不足２０％。
 同时，三四线品牌由于利润高，终端操作空间大，在促销员的拉动下也能保证较高的销量。尤其在乡镇市场，三线品牌的大力促销持续性地保持市场热度。黄丹指出，“乡镇消费者偏好价格低廉、赠品丰厚的产品，所以三线品牌在乡镇比较好卖。”目前，顺泰在襄阳和随州有数十家门店，其中大部分分布在乡镇市场，而其引进的二线发水品牌仅有舒蕾。双面夹击之下，国内二线品牌的处境非常尴尬，品质比三线品牌好但运营成本高，价格比一线品牌低但品牌力不足，犹如夹缝困兽无力施展拳脚。